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小程序上線在即,App不會死,但移動互聯網卻會變天

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張小龍在2017微信公開課Pro上發布的小程序即將在1月9日正式上線。在張小龍發布小程序之后,有兩家來自杭州的創業者稱,它們的估值均上漲了10倍——吸引眼球的成分居多,但微信的動作對互聯網行業的影響之大可見一斑。小程序一度被人解讀為是“微信要干掉AppStore”的節奏,對此我的看法是相對保守的,微信小程序有許多適合的場景,但要說它會取代原生App也是天荒夜談。


不過,小程序或許真的會改變移動互聯網的應用生態。事實上,微信之前就通過公眾賬號改變了移動互聯網應用生態:“XX號”興起,一個個注意力黑洞形成,偏內容的垂直App日益沒落,Native App更多側重于工具與服務,搜索引擎能抓取到的內容越來越少。換句話說,一個介于Web與Native之間的應用生態,在小程序之前就已經形成,微信已經改變過一次移動內容生態。小程序會再次改變移動互聯網生態嗎?答案是肯定的。


微信并非小程序的先行者


在微信推出小程序之前,就有一些類似的探索者。三年前百度輕應用上線,之后QQ瀏覽器、UC瀏覽器和360瀏覽器也推出了類似的輕應用平臺,一點資訊在2016年4月1日正式上線應用號。不論是叫小程序還是應用號還是輕應用,核心理念均是“無需安裝卸載的應用”,對用戶來說“所見即所得”,對開發者來說“低門檻開發”,這是它們的相同點。


不同的是,微信小程序的入口是二維碼,而別的小程序入口是搜索、瀏覽器、資訊客戶端。入口不同的背后,實際上是價值承載的不同。之所以微信會強調二維碼這個入口,在于其核心場景是瞄準了“輕量級服務”這個點,張小龍舉了幾個例子,比如在汽車站掃描二維碼訂票,在廣告牌掃描二維碼直接獲取服務,均體現出“服務”尤其是O2O服務的定位。



然而,互聯網上與服務對應的還有功能和內容型應用,比如P圖是功能,短視頻則是內容,這些并非微信小程序的重點場景,它們是否會成別的輕量級應用的重點?


顯然,功能類應用是沒機會的,因為不論是圖片處理還是文檔編輯,只要是工具類應用均有高頻、重度的特點,需要大量計算更需要原生體驗和性能優化,小程序無法滿足。內容類應用對原生程序需求依賴最低,用戶主要需求側重瀏覽,這是為什么微信公眾賬號、頭條號、一點號這樣的平臺能夠滿足大多數資訊內容消費的原因,因此小程序可以滿足內容應用,問題是,內容是否需要小程序?


內容平臺是否需要小程序?



現在是內容“共享式創作”的時代,內容創作者只需做內容,不需考慮網站、App等等,生產好內容之后,一處水源供全球,全平臺分發并在特定平臺經營粉絲即可。然而,隨著運營內容日久,我發現到一定階段之后,內容創業者都會希望擁有獨立App。


理由無外乎這幾點:


  • 更好地展現和分發內容。單一的信息流無法滿足多元化的信息展現需求,比如炫酷的效果做不到,付費的訂閱做不到。


  • 提供個性化服務。內容創作積累粉絲之后,往往會希望提供問答、互動、電商、客服、會員、社群之類的服務,而內容平臺如微信公眾平臺,難以滿足所有個性化服務的需求。


  • 缺乏安全感。有的創作者在內容平臺上有數百萬訂閱粉絲,但總覺得“不是自己的用戶,而是平臺的用戶”,缺乏安全感,有“App情結”。


針對上述問題的解決方案有許多,比如微信支持自定義開發,今日頭條上線問答、商店等功能,還有類似于微社區這樣的第三方插件。但是這些做法都沒有從根本上解決內容創作者的深度個性化需求,羅輯思維在使用第三方微信服務一段時間之后,干脆自主開發了得到App,這表明內容創作者越到后面,對個性化的需求日益強烈。因此,如果有一類應用形態可滿足內容創作者的個性化需求,同時又不會大幅增加開發成本,對高級內容創作者是有吸引力的,現在看來小程序就是這樣一種方案。


內容平臺成下一代搜索引擎


不妨先看一下內容平臺做小程序的案例。


一點資訊去年上線了應用號+內容應用商店,應用號擁有主菜單,用戶可添加某應用號(相當于安裝,但又不占用手機空間),進入頁面之后,界面布局和交互邏輯與資訊信息流完全不同,說白了就是一個小程序。與微信小程序不同,這些應用號更多是在承載內容或者內容相關的服務。



一點資訊CEO李亞曾對外宣稱:


一點資訊目前提供近100個精品應用號,包括一點電影、健康養生、美食菜譜等自有應用號,以及來自第三方的應用號如鳳凰FM、熊貓看書、直播吧、輕漫畫、bilibili等。我們的探索聚焦在如何利用大規模用戶畫像,包括用戶對超過360萬個關鍵詞頻道的訂閱,自動為潛在目標用戶推薦精品應用號。在滿足用戶各垂直細分領域內容的同時,幫助各應用伙伴、自媒體人實現更智能有效的內容分發,打破移動端不同APP間孤立問題,提升用戶對(輕)應用服務的使用粘性,并在精準匹配用戶基礎上利用平臺優勢幫助應用變現。


相對于信息流,應用號的展現方式更具自主性,支持“策展”內容,同時還有更多與內容相關的服務能力,比如問答、百科、明星日程等。一點資訊外層信息流展現更多有時效性的新聞資訊類內容,在應用號內則展現非時效性、低頻長尾內容,同時提供電商這類個性化服務。簡單地說:信息流滿足普通創作者的共性需求,而應用號滿足深度創作者的個性需求。


一點資訊應用號與原生App不同的是,其基于推薦引擎對應用號內容進行個性化分發,確保應用號在不被安裝的情況下可被用戶發現。這個故事跟搜索引擎很像:解決長尾內容的分發問題。到了移動時代,App信息孤島導致爬蟲失效,搜索引擎最初的解決方案是制定新的標準,比如DeepLink希望App將內容提交給爬蟲,再比如用“破殼檢索技術”進行抓取,然而就算解決了內容抓取問題,不同App之間跳轉卻并沒有網頁之間跳轉容易,因此App孤島問題依然存在。一點資訊應用號的思路則是,讓內容App入駐平臺,進行深度內容打通,再結合推薦引擎進行分發。


看到這里就會發現,不論是微信小程序,還是一點應用號,大家都把搜索引擎該做的事情給做了。微信公眾賬號一定程度取代了搜索引擎成為流量入口,微信小程序想要取代搜索引擎的服務入口,個性化資訊平臺也要取代搜索引擎的信息入口。一點資訊對應用號的說法是“全網內容入口”,這不就是搜索引擎嗎?今日頭條給投資人說的故事更直白“要在移動端復制一個百度”,個性化資訊平臺與搜索引擎爭奪入口之之勢越來越明顯。


移動互聯網內容生態被重構



搜索引擎是PC端最大的內容生態,而現在,移動端的微信、一點、微博甚至淘寶們都在建立自己的內容生態:內容生產、分發、消費、變現都在平臺上完成,這是通過“XX號”完成的,百度啟動內容戰略大力構建類似于百家號的內容生態并非突發奇想,“閉環型內容生態”是移動時代的必然。


微信入局并且將小程序視作是“reset(歸零)”的起點,必然會讓更多平臺進入或重返小程序類應用的研發之中。在微信上線小程序不久,螞蟻金服“小程序開放文檔”被曝光,看樣子一直緊盯著微信的支付寶即將跟進。個性化內容平臺,瀏覽器等平臺,甚至問答、視頻這類網站,都可能會將開發小程序平臺提上日程。如果說“XX號”只是影響了搜索引擎的信息入口地位,那么“小程序”們對搜索引擎的非信息入口地位也有取而代之之意。


所以我認為,“小程序”的出現,會進一步改變移動互聯網內容生態。一切應用形態能否普及是由生態決定,用戶使用習慣和應用開發意愿,兩端問題得到解決一個應用生態就可普及。微信的加入對于“小程序”(輕應用)生態的推動無需贅言,至少這一次從輿論層面能看到微信小程序得到的關注比過往所有輕應用平臺的總和還要高,正如我之前提出的觀點,小程序短期不可高估,但長期卻不能低估,接下來哪些內容平臺還會跟進小程序,搜索引擎又會如何應對?我們拭目以待。



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